La semaine dernière, je suis passé devant une concession Mercedes 4S ; il ne restait que trois voitures dans le showroom, et il y avait plus de vendeurs que de clients. La concession BMW d'à côté était encore plus directe : une affiche était collée dans la zone d'accueil après-vente : « Fusionné avec le magasin XX, veuillez prendre rendez-vous à l'avance pour l'entretien. » Les concessions 4S de voitures de luxe, autrefois prises d'assaut, traversent aujourd'hui une « vague silencieuse ».

Ce n'est pas un cas isolé. Les données montrent qu'au premier semestre 2026, les ventes au détail de voitures thermiques en Chine ont chuté de 26 % sur un an. Parmi elles, Mercedes a reculé de 28 %, BMW de 18 %, Audi de 16 % et Porsche de 32 %. Les concessionnaires de voitures de luxe « paient » pour tout cela.

Vous pourriez penser qu'avec la baisse des ventes, il suffit de commander moins de voitures et de tenir bon quelque temps ? En théorie, ce n'est pas faux. Mais le problème, c'est que le plus grand risque pour ces concessions 4S de voitures de luxe n'est pas le volume, mais le prix. Les prix conseillés baissent encore et encore, le financement se réduit également, mais les consommateurs ne sont toujours pas vraiment convaincus.

Pourquoi ? Le prix élevé du carburant, la diminution des subventions et le transfert vers l'électrification : ces « trois grandes montagnes » pèsent, et la base des voitures thermiques de luxe vacille. Ce n'est pas une bonne nouvelle ; depuis le début de l'année, l'évolution de Zhongsheng Group, Yongda Auto et Meidong Auto le reflète aussi. Et le service après-vente, ce lest stabilisateur, est désormais lui aussi « attaqué en retour ».

Au cours des dernières années, les revenus des services de réparation ont progressé de 10 % par an en taux de croissance annuel composé, ce qui en fait une véritable vache à lait qui fait vivre toute la concession. Mais cette année, les ennuis arrivent : réfléchissez, si la concession 4S au bout de votre rue ferme, iriez-vous spécialement faire des dizaines de kilomètres pour aller dans une autre pour l'entretien ? Probablement pas, et ensuite vous changerez de marque pour votre prochaine voiture.

Zhongsheng Group s'en sort relativement mieux : il dispose de centres de réparation indépendants et peut aussi accueillir des clients externes. Yongda Auto et Meidong Auto n'ont pas ce tampon. En particulier Meidong Auto, qui pratique le « une ville, un magasin » : une seule concession par ville ; si elle ferme, les clients sont directement offerts aux autres.

Peut-on espérer une reprise en 2027 ? Probablement pas. Outre la baisse des ventes et la perte du service après-vente, les coûts d'expérience des concessionnaires ne sont pas non plus rassurants. À l'avenir, les concessions 4S des marques de luxe que vous connaissez pourraient continuer à disparaître, les options d'entretien et de réparation changeront, et le système de prix sera lui aussi remodelé.

Pour conclure

La logique du marché a complètement changé. Auparavant, ce n'était pas grave si une concession 4S de voitures de luxe perdait un peu sur les voitures neuves : les commissions de financement compensaient, et l'après-vente générait encore des profits. Trois piliers soutenaient l'ensemble, et on pouvait s'en sortir. Et maintenant ? Les trois piliers vacillent en même temps. En un mot, l'âge d'or des concessionnaires de voitures de luxe est véritablement terminé.